Een marketingcommunicatiestrategie stel je op in zeven stappen: breng je huidige situatie in kaart, bepaal concrete doelen, beschrijf je doelgroep, formuleer één kernboodschap, kies een kanaalmix die past bij je doelgroep en budget, maak een planning en meet maandelijks wat het oplevert. Voor een mkb-bedrijf past dat op twee A4'tjes. Hieronder werken we elke stap uit met voorbeelden.
Wil je eerst weten wat marketingcommunicatie precies is? Lees dan wat is marketingcommunicatie. Dit artikel gaat over de volgende stap: hoe je er een plan van maakt dat je ook echt uitvoert.
Wat is een marketingcommunicatiestrategie?
Een marketingcommunicatiestrategie is het plan dat bepaalt wat je tegen wie zegt, via welke kanalen en wanneer, om een vooraf bepaald doel te halen. Het verbindt je marketingdoelen met de dagelijkse communicatie.
Zonder strategie wordt communicatie al snel een verzameling losse acties: een post als er tijd is, een advertentie als het rustig is, een nieuwsbrief als iemand eraan denkt. Met een strategie weet je waarom je iets doet en kun je achteraf zien of het werkte.
Hoe stel je een marketingcommunicatiestrategie op?
Werk de zeven stappen hieronder op volgorde af. Begin bij de situatie en de doelen, en kies pas daarna kanalen en content.
Stap 1: Breng je huidige situatie in kaart
Begin met wat er al is. Waar komen je klanten nu vandaan? Welke kanalen gebruik je, en wat leveren die op? Kijk in Google Analytics, Search Console en je advertentieaccounts, en vraag je laatste tien klanten hoe ze je gevonden hebben. Dat laatste levert vaak de meest verrassende inzichten op.
Stap 2: Bepaal je communicatiedoelen
Maak doelen concreet en meetbaar. Een communicatiedoel gaat over kennis, houding of gedrag van je doelgroep, en hangt samen met een bedrijfsdoel. Voorbeeld voor een installateur: "Over twaalf maanden kent onze regio ons als specialist in warmtepompen, wat we meten aan het aantal aanvragen voor warmtepompen via de website." Houd het bij twee of drie doelen.
Stap 3: Beschrijf je doelgroep
Beschrijf niet alleen leeftijd en woonplaats, maar vooral wat je klant wil oplossen, welke vragen hij stelt en waar hij informatie zoekt. Een huiseigenaar van 55 die een nieuwe cv-ketel nodig heeft, zoekt anders dan een starter die zijn eerste woning verduurzaamt. Gebruik echte vragen uit mails, telefoontjes en zoekopdrachten.
Stap 4: Formuleer je kernboodschap
Je kernboodschap is de ene zin die je klant moet onthouden. Wat doe je, voor wie, en waarom kiest iemand voor jou en niet voor een ander? Vermijd algemene termen als "kwaliteit" en "service". Iedereen claimt die. Zoek iets dat klanten zelf over je zeggen, bijvoorbeeld in je reviews.
Stap 5: Kies je kanaalmix
Kies kanalen op basis van waar je doelgroep zit en wat je budget toelaat. Gebruik daarbij de verdeling in eigen, betaalde en verdiende media:
| Type | Voorbeelden | Rol in je strategie |
|---|---|---|
| Eigen media | Website, blog, nieuwsbrief, social media-profielen | De basis die altijd van jou blijft |
| Betaalde media | Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, ChatGPT Ads | Snel en gericht bereik vergroten |
| Verdiende media | Reviews, vermeldingen, AI-antwoorden, mond-tot-mondreclame | Vertrouwen en geloofwaardigheid |
Een mkb-bedrijf hoeft niet overal te zijn. Twee of drie kanalen die je goed bijhoudt, werken beter dan zes die half gebeuren. Denk ook aan AI-antwoorden: steeds meer mensen vragen ChatGPT of Google om een aanbeveling. Wie daar genoemd wordt, heeft een voorsprong. Daar gaat GEO over.
Stap 6: Maak een planning en verdeel je budget
Zet je acties in een jaarplanning met per maand een thema, en werk die uit in een contentkalender per week. Houd rekening met je seizoenen: een airco-installateur communiceert in het voorjaar anders dan in de winter. Verdeel je budget over vaste kosten, zoals het beheer van kanalen, en campagnebudget dat je per seizoen kunt schuiven.
Stap 7: Meet en stuur bij
Kies per doel één of twee KPI's en kijk er maandelijks naar. Denk aan aanvragen via de website, het aantal reviews, bereik in je regio of de kosten per lead. Werkt iets na drie maanden niet, pas het dan aan. Een strategie is geen document voor de la.
Hoe ziet een marketingcommunicatiestrategie eruit voor het mkb?
Een goede strategie voor het mkb is kort en praktisch. Hieronder twee voorbeelden die laten zien hoe de stappen in de praktijk uitpakken.
Voorbeeld: installatiebedrijf in Friesland
- Doel: meer aanvragen voor warmtepompen binnen 40 kilometer van de vestiging.
- Doelgroep: huiseigenaren die willen verduurzamen en twijfelen over kosten en subsidie.
- Kernboodschap: eerlijk advies over wat een warmtepomp in jouw huis oplevert, van een vakman uit de buurt.
- Kanalen: uitlegpagina's en blogs voor SEO, Google Ads op koopgerichte zoekopdrachten, video's van echte installaties op Meta, reviews via het Google Bedrijfsprofiel.
- Meting: aanvragen via formulier, telefoon en WhatsApp, per kanaal.
Voorbeeld: webshop met een niche-assortiment
- Doel: meer herhaalaankopen en een hogere orderwaarde.
- Doelgroep: liefhebbers die veel weten en advies waarderen.
- Kernboodschap: de specialist die je helpt het juiste product te kiezen.
- Kanalen: koopgidsen op de website, Google Shopping, e-mailflows na aankoop en social content met productkennis.
- Meting: herhaalaankopen, omzet uit e-mail en ROAS van de advertenties.
Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een communicatiestrategie?
Een marketingstrategie bepaalt welke producten je aan wie verkoopt, tegen welke prijs en via welke route. Een communicatiestrategie bepaalt hoe je daarover praat: welke boodschap, welke kanalen en welke toon.
De marketingcommunicatiestrategie zit daartussen. Ze vertaalt de keuzes uit je marketingstrategie naar concrete communicatie. Heb je nog geen duidelijke marketingstrategie, begin dan daar. Meer daarover lees je op onze pagina online marketingstrategie.
Welke fouten zie je vaak bij marketingcommunicatie?
De meest gemaakte fout is beginnen bij kanalen in plaats van bij doelen en doelgroep. Daarna komen te veel boodschappen tegelijk en niet meten.
- Op elk kanaal aanwezig willen zijn zonder tijd om het bij te houden.
- Elke maand een nieuwe boodschap, waardoor niemand onthoudt waar je voor staat.
- Communiceren over jezelf in plaats van over het probleem van de klant.
- Geen meting, waardoor je niet weet welk kanaal klanten oplevert.
- Een plan maken en het daarna niet meer openen.
Hulp nodig bij je marketingcommunicatie? We zetten samen je doelen, doelgroep en kanalen op een rij en maken een plan dat past bij je tijd en budget. Uitvoeren kan daarna zelf, met ons of samen.
Neem contact opVeelgestelde vragen
Wat staat er in een marketingcommunicatiestrategie?
Een marketingcommunicatiestrategie bevat een analyse van je huidige situatie, concrete communicatiedoelen, een beschrijving van je doelgroep, je kernboodschap, de kanaalmix, een planning met budget en de manier waarop je meet. Voor een mkb-bedrijf past dat vaak op twee pagina's, zolang de keuzes maar duidelijk zijn.
Hoe stel ik een marketingcommunicatiestrategie op?
Begin met de huidige situatie en bepaal daarna twee of drie meetbare doelen. Beschrijf je doelgroep aan de hand van echte vragen, formuleer één kernboodschap en kies kanalen die daarbij passen. Zet alles in een planning, verdeel je budget en kijk maandelijks naar je KPI's.
Wat is online marketingcommunicatie?
Online marketingcommunicatie is alle communicatie met je doelgroep via digitale kanalen, zoals je website, zoekmachines, social media, e-mail en advertenties. Steeds vaker hoort daar ook zichtbaarheid in AI-antwoorden bij. Het doel is hetzelfde als offline: de juiste boodschap bij de juiste mensen krijgen.
Hoeveel kanalen heb ik nodig als mkb-bedrijf?
Meestal zijn twee of drie kanalen genoeg, zolang je ze goed bijhoudt. Een sterke website met SEO, één advertentiekanaal en één social kanaal is voor veel mkb-bedrijven een goede basis. Breid pas uit als die kanalen goed lopen en je de tijd hebt.
Hoe vaak pas ik mijn communicatiestrategie aan?
Kijk maandelijks naar je cijfers en stuur kleine dingen direct bij. Herzie de strategie als geheel één keer per jaar, of eerder als je aanbod, doelgroep of markt flink verandert. Zo blijft het plan bruikbaar.
Rick Maarssen
Eigenaar en marketingstrateeg bij Online Matters in Wolvega. Rick werkt dagelijks aan SEO, GEO, Google Ads en Meta Ads voor mkb-bedrijven en webshops in Friesland en de rest van Nederland, en bouwt de meting die laat zien wat het oplevert.
